تا همین چند سال پیش، مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) در بسیاری از شاخه‌های دانشگاهی مدیریت و نیز در سرفصل های دوره MBA به عنوان یک درس اختیاری در نظر گرفته می‌شد.
یک دانشجوی مدیریت می‌توانست بدون آشنایی با مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری فارغ‌التحصیل شده و وارد بازار کار شود.
در بهترین حالت، بخشی از درس مدیریت بازاریابی به این موضوع اختصاص پیدا می‌کرد.
اما طی سال‌های اخیر، ارتباط با مشتری به یکی از دغدغه‌های کلیدی مدیران کسب و کارها تبدیل شده است.
موارد زیر تنها نمونه‌هایی از علت‌های افزایش اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری طی سال‌های اخیر هستند:
- افزایش رقابت در فضای کسب و کار
- کاهش فاصله کیفی بین محصولات شرکتهای مختلف (و کشیده‌شدن رقابت به حوزه‌های دیگر)
- افزایش کانالهای ارتباطی کسب و کارها با مشتریان و نیاز به هماهنگی بهتر بین این کانال‌ها (همان بحثی که به عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته می‌شود)
- دسترسی بهتر مشتریان به شبکه های اجتماعی که اگر نتوانند حرف‌هایشان را به گوش شما برسانند، به سرعت ترغیب می‌شوند صدای اعتراض خود را به شکل گسترده به گوش دیگران برسانند
با توجه به اهمیت CRM ما هم در متمم، آموزش مدیریت ارتباط با مشتری را در اولویت برنامه‌های خود قرار داده‌ایم.
ما در دوره مدیریت ارتباط با مشتری می‌کوشیم مفهوم رابطه با مشتری و جنبه‌های مختلف فرایند ارتباط با مشتری را بهتر بشناسیم و به‌کار بگیریم.
مدیریت ارتباط با مشتری: نرم افزار یا مدل ذهنی؟
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management که معمولاً آن را به شکل مخفف CRM مورد اشاره قرار می‌دهند، می‌تواند برای هر کس معنای متفاوتی داشته باشد.
برخی با شنیدن این اصطلاح، بلافاصله به یاد نرم افزارهای CRM می‌افتند.
اما برخی دیگر، آن را به عنوان بخشی از مدل ذهنی مدیران و یا حتی یک فلسفه برای کسب و کار در نظر می‌گیرند.
ما در متمم می‌کوشیم هر دو وجه را مورد توجه قرار دهیم.
به این معنا که ضمن توجه به ابزارها و راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری و تلاش برای معرفی آنها، بهرابطه با مشتری به عنوان فلسفه‌ی زیربنایی این بحث نیز توجه خواهیم کرد.
به علت رایج بودن اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری، ما هم در متمم از همین اصطلاح استفاده می‌کنیم.
اگر چه در درس‌های آتی خواهیم دید که اصطلاح مدیریت مشتری تعبیری عمیق‌تر و دقیق‌تر است و به ما یادآوری می‌کند که ماجرا فراتر از ارتباط و تعامل با مشتری است و باید تمرکز بر مشتری را در مرکز توجه استراتژی و تصمیم‌های کلان کسب و کار خود قرار دهیم.
تعریف CRM به زبان بسیار ساده چیست؟
ما یک درس کامل را به بررسی تعریف CRM از نگاه صاحب‌نظران اختصاص داده‌ایم.
با مطالعه‌ی آن درس خواهید دید که در تک تکِ کلماتِ تعریف CRM اختلاف نظر و بحث‌های فراوان وجود دارد.
اما اگر CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را نشناسید و بخواهید توضیحی بسیار ساده در مورد آن بدانید، آنچه پپرز و راجرز در مقدمه‌ی کتاب‌شان نوشته‌اند می‌تواند یک نقطه شروع خوب باشد (+):
رابطه با مشتری – وقتی بر یادگیری بنا می‌شود – چیزی شبیه این ماجراست:
شما مشتری من هستید و من می‌کوشم به بهانه‌های مختلف شما را ترغیب کنم که با من حرف بزنید.
سعی می‌کنم به خاطر بسپارم که به من چه گفتید.
با این کار به تدریج، هوشمندی من در موردِ شما و نیازها و ترجیحات‌تان افزایش می‌یابد.
کم کم می‌توانم چیزهایی در مورد شما بدانم که رقیبان من نمی‌دانند (یا به خوبی من نمی‌دانند).
لازم نیست مدت زیادی بگذرد.
به تدریج، من می‌توانم پیشنهادهایی به شما ارائه بدهم که شما هر چقدر هم پول بدهید، رقیبانم نمی‌توانند مشابه آنها را به شما پیشنهاد دهند؛ چون آنها شما را به خوبی من نمی‌شناسند.
حتی اگر هم بتوانند و شما هم بخواهید به سراغ آنها بروید، مجبورید همه چیز را از اول برای آنها توضیح دهید: خواسته‌ها و نیازها و ترجیحات‌تان را.
این کار خود برای شما هزینه آفرین است؛ پس ترجیح می‌دهید با من بمانید. البته به شرطی که:
هم‌چنان تلاش کنم تا مرا دوست داشته باشید و اعتماد شما را جلب کنم و مطمئن بمانید که پیوسته پیگیر منافع و ترجیحات شما هستم.
آیا درس مدیریت ارتباط با مشتری پیش‌نیاز دارد؟
نمی‌توانیم اصرار کنیم که پیش از دوره آموزشی مدیریت ارتباط با مشتری، الزاماً آن را مطالعه کنید.
با این حال، کسی که درس‌های ارزش آفرینی و بازاریابی و استراتژی را خوانده و آموخته است، می‌تواند مدیریت ارتباط با مشتری را بهتر و عمیق‌تر بفهمد.
اما اگر نیاز فعلی و فوری شما آشنایی با CRM است؛ نه منطقی است و نه ضروری که چند ماه معطل بمانید و درس‌های دیگر را به ترتیب بخوانید.
ما هم اگر جایی دیدیم یادگیری هر یک از درس‌های CRM در کنار مطالعه‌ی مطالعه‌ی درس دیگری ساده‌تر می‌شود، این نکته را همان‌جا به شما خواهیم گفت.
تذکر و تاکید
با وجود همه‌ی توضیحات فوق، ما به طور خاص باور داریم که مطالعه‌ی مجموعه درس‌های مهارت یادگیری می‌توانند قدرت و اثربخشی یادگیری شما را به شکل محسوسی افزایش دهد.
برخی از منابع مورد استفاده در درس مدیریت ارتباط با مشتری
کتاب مدیریت ارتباط با مشتری فرانسیس باتل
Customer Relationship Management: Concept, strategy and tools, Kumar
CRM: The foundation of contemporary marketing strategy, Roger Baran
تا همین چند سال پیش، مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) در بسیاری از شاخه‌های دانشگاهی مدیریت و نیز در سرفصل های دوره MBA به عنوان یک درس اختیاری در نظر گرفته می‌شد.
یک دانشجوی مدیریت می‌توانست بدون آشنایی با مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری فارغ‌التحصیل شده و وارد بازار کار شود.
در بهترین حالت، بخشی از درس مدیریت بازاریابی به این موضوع اختصاص پیدا می‌کرد.
اما طی سال‌های اخیر، ارتباط با مشتری به یکی از دغدغه‌های کلیدی مدیران کسب و کارها تبدیل شده است.
موارد زیر تنها نمونه‌هایی از علت‌های افزایش اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری طی سال‌های اخیر هستند:
- افزایش رقابت در فضای کسب و کار
- کاهش فاصله کیفی بین محصولات شرکتهای مختلف (و کشیده‌شدن رقابت به حوزه‌های دیگر)
- افزایش کانالهای ارتباطی کسب و کارها با مشتریان و نیاز به هماهنگی بهتر بین این کانال‌ها (همان بحثی که به عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته می‌شود)
- دسترسی بهتر مشتریان به شبکه های اجتماعی که اگر نتوانند حرف‌هایشان را به گوش شما برسانند، به سرعت ترغیب می‌شوند صدای اعتراض خود را به شکل گسترده به گوش دیگران برسانند
با توجه به اهمیت CRM ما هم در متمم، آموزش مدیریت ارتباط با مشتری را در اولویت برنامه‌های خود قرار داده‌ایم.
ما در دوره مدیریت ارتباط با مشتری می‌کوشیم مفهوم رابطه با مشتری و جنبه‌های مختلف فرایند ارتباط با مشتری را بهتر بشناسیم و به‌کار بگیریم.
مدیریت ارتباط با مشتری: نرم افزار یا مدل ذهنی؟
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management که معمولاً آن را به شکل مخفف CRM مورد اشاره قرار می‌دهند، می‌تواند برای هر کس معنای متفاوتی داشته باشد.
برخی با شنیدن این اصطلاح، بلافاصله به یاد نرم افزارهای CRM می‌افتند.
اما برخی دیگر، آن را به عنوان بخشی از مدل ذهنی مدیران و یا حتی یک فلسفه برای کسب و کار در نظر می‌گیرند.
ما در متمم می‌کوشیم هر دو وجه را مورد توجه قرار دهیم.
به این معنا که ضمن توجه به ابزارها و راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری و تلاش برای معرفی آنها، بهرابطه با مشتری به عنوان فلسفه‌ی زیربنایی این بحث نیز توجه خواهیم کرد.
به علت رایج بودن اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری، ما هم در متمم از همین اصطلاح استفاده می‌کنیم.
اگر چه در درس‌های آتی خواهیم دید که اصطلاح مدیریت مشتری تعبیری عمیق‌تر و دقیق‌تر است و به ما یادآوری می‌کند که ماجرا فراتر از ارتباط و تعامل با مشتری است و باید تمرکز بر مشتری را در مرکز توجه استراتژی و تصمیم‌های کلان کسب و کار خود قرار دهیم.
تعریف CRM به زبان بسیار ساده چیست؟
ما یک درس کامل را به بررسی تعریف CRM از نگاه صاحب‌نظران اختصاص داده‌ایم.
با مطالعه‌ی آن درس خواهید دید که در تک تکِ کلماتِ تعریف CRM اختلاف نظر و بحث‌های فراوان وجود دارد.
اما اگر CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را نشناسید و بخواهید توضیحی بسیار ساده در مورد آن بدانید، آنچه پپرز و راجرز در مقدمه‌ی کتاب‌شان نوشته‌اند می‌تواند یک نقطه شروع خوب باشد (+):
رابطه با مشتری – وقتی بر یادگیری بنا می‌شود – چیزی شبیه این ماجراست:
شما مشتری من هستید و من می‌کوشم به بهانه‌های مختلف شما را ترغیب کنم که با من حرف بزنید.
سعی می‌کنم به خاطر بسپارم که به من چه گفتید.
با این کار به تدریج، هوشمندی من در موردِ شما و نیازها و ترجیحات‌تان افزایش می‌یابد.
کم کم می‌توانم چیزهایی در مورد شما بدانم که رقیبان من نمی‌دانند (یا به خوبی من نمی‌دانند).
لازم نیست مدت زیادی بگذرد.
به تدریج، من می‌توانم پیشنهادهایی به شما ارائه بدهم که شما هر چقدر هم پول بدهید، رقیبانم نمی‌توانند مشابه آنها را به شما پیشنهاد دهند؛ چون آنها شما را به خوبی من نمی‌شناسند.
حتی اگر هم بتوانند و شما هم بخواهید به سراغ آنها بروید، مجبورید همه چیز را از اول برای آنها توضیح دهید: خواسته‌ها و نیازها و ترجیحات‌تان را.
این کار خود برای شما هزینه آفرین است؛ پس ترجیح می‌دهید با من بمانید. البته به شرطی که:
هم‌چنان تلاش کنم تا مرا دوست داشته باشید و اعتماد شما را جلب کنم و مطمئن بمانید که پیوسته پیگیر منافع و ترجیحات شما هستم.
آیا درس مدیریت ارتباط با مشتری پیش‌نیاز دارد؟
نمی‌توانیم اصرار کنیم که پیش از دوره آموزشی مدیریت ارتباط با مشتری، الزاماً آن را مطالعه کنید.
با این حال، کسی که درس‌های ارزش آفرینی و بازاریابی و استراتژی را خوانده و آموخته است، می‌تواند مدیریت ارتباط با مشتری را بهتر و عمیق‌تر بفهمد.
اما اگر نیاز فعلی و فوری شما آشنایی با CRM است؛ نه منطقی است و نه ضروری که چند ماه معطل بمانید و درس‌های دیگر را به ترتیب بخوانید.
ما هم اگر جایی دیدیم یادگیری هر یک از درس‌های CRM در کنار مطالعه‌ی مطالعه‌ی درس دیگری ساده‌تر می‌شود، این نکته را همان‌جا به شما خواهیم گفت.
تذکر و تاکید
با وجود همه‌ی توضیحات فوق، ما به طور خاص باور داریم که مطالعه‌ی مجموعه درس‌های مهارت یادگیری می‌توانند قدرت و اثربخشی یادگیری شما را به شکل محسوسی افزایش دهد.
برخی از منابع مورد استفاده در درس مدیریت ارتباط با مشتری
کتاب مدیریت ارتباط با مشتری فرانسیس باتل
Customer Relationship Management: Concept, strategy and tools, Kumar
CRM: The foundation of contemporary marketing strategy, Roger Baran